Histoire de Benetton

Dans les années 60,
Guliana, la s¦ur de Luciano, tricote si
bien qu’ils décident de monter une petite
production artisanale de pull-overs. L’une
crée les modèles de laine
(contrairement à la tendance du moment
étant plus pour l’acrylique) et
sous-traite la fabrication, pendant que l’autre
assure la fonction de représentant de
commerce. Luciano se rend en Angleterre afin
d’étudier une technique consistant
à tricoter en écru et teindre au
dernier moment, afin de pouvoir suivre la mode
sans cesse changeante.

1963 : Les Benetton ouvrent leurs
propres boutiques les unes après les
autres, au fur et à mesure de leurs
recettes. A contre courant des petits
producteurs, qui se lancent dans la grande
distribution, ils choisissent de créer un
réseau de distributeurs exclusifs et
d’avoir recours à la sous-traitance.

1966 : La styliste française
Lison Bonfils vient les conseiller et collabore
avec eux pendant dix ans. La réussite est
telle que Luciano Benetton acquiert et restaure
la Villa Minelli, qui devient le siège
social de la société et ouvre sa
première usine.

1969 : Le style, les couleurs et la
cible des jeunes pas trop fortunés, sont
trois facteurs favorisant leur installation
à Paris. La première boutique
ouvre rue Bonaparte et propose une collection de
8 à 12 jacquards avec 48 et 54 coloris
par saison.

1972 : Benetton délaisse sa
petite agence italienne au profit de l’Eldorado
à Paris.
Benetton confie la communication de sa marque
à l’agence Eldorado, qui mise presque
exclusivement sur l’affichage.

1981 : Après avoir
sponsorisé (en 1978) l’équipe de
rugby de Trévise, l’équipe de
basket de la même ville porte les couleurs
de Benetton.

1982 : Le photographe Oliviero Toscani
(né en 1942 à Milan en Italie) de
l’agence Eldorado commence son travail en
collaboration avec Benetton, et rapidement la
marque acquiert une grande
notoriété. Benetton s’approprie le
territoire de la multiracialité deux ans
avant que le thème soit à la mode.
Bruno Suter, responsable chez Eldorado,
déclare " Rien ne ressemble plus à
une photo de mode qu’une autre photo de mode. On
y montre de beaux mannequins et puis
voilà. Pour Benetton, on est parti des
couleurs. Par définition, Benetton, ce
sont les couleurs. Pour faire passer
l’idée des couleurs, on montrait un
groupe, avec des gens de couleurs
différentes. C’était tellement
formidable, tellement enrichissant de montrer
les produits de façon aussi nouvelle et
aussi simple. "

1983 : Une usine de production est
ouverte à Troyes et Benetton lance une
autre enseigne : les chaussures Tip-Top. La
société sponsorise l’équipe
de Formule 1 de Tyrell.

1984 : La campagne presse et affiches
sont simples, colorées et joyeuses
offrant six visuels d’adultes et six visuels
d’enfants dans un concert de couleurs ethniques
et vestimentaires " Toutes les couleurs du monde
".

1985 : La société est
composée des quatre frères et
s¦ur, ayant chacun une fonction bien
précise : Luciano (né en 1935) le
créateur est au marketing, Guliana
(né en 1937) au bureau de style, Gilberto
(né en 1941) aux commandes
administratives et financières et Carlo
(né en 1943) à la production.
Benetton International Holding siège au
Luxembourg et sa stratégie peut se
résumer en deux mots :
internationalisation et diversification. La
société exploite neuf usines en
Italie, en France et en Ecosse. Les marques
Benetton proposent différents produits en
fonction des cibles : " 0-12 " : pulls,
pantalons, chemises pour enfants ; " Merceria "
 : pulls, chemises (s’adresse plutôt aux
femmes) ; " My Market " : pulls, chemises ; "
Benetton " : pulls, pantalons, chemises ; "
Tomato " : pulls, pantalons, chemises
spécialement destinées aux
juniors. Le rachat de l’écurie de Formule
1 Toleman par Benetton participe de la
diversification de la marque.

Les visuels évoluent, des groupes on
passe aux couples pour mieux montrer les
produits, mêmes si ceux-ci ne sont pas
ménagés : deux petites filles dans
un même pull, les dégradés
sont montrés par la superposition de cinq
pulls...

D’autres affiches montrent deux petits noirs
qui s’embrassent, avec sur les joues et dans les
cheveux de petits drapeaux américains et
URSS " United Colors Of Benetton ".

Suite à la visite d’un responsable de
l’U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré "
ce sont les United Colors ici ! ", Benetton
adopte immédiatement le nom.

La communication du groupe passe aussi par le
sponsoring sportif : une équipe de rugby
(1978), de basket (1981), de volley (1987) et
une écurie de Formule 1.

1986 : Sur une annonce-presse, deux
petits noirs sont réunis par un globe et
une chaîne avec l’emblème de la
paix. Le globe devient un symbole d’unification
et apparaît sur toutes les affiches de
cette année. Ainsi, de grands tandems
comme Angleterre-Argentine,
Israël-Allemagne, Iran-Irak,
israéliens-arabes sont réunis sur
la même affiche par l’intermédiaire
du globe. Le produit disparaît, laissant
place au message : toutes les couleurs se valent
parce que tous les hommes sont égaux.

Des peluches habillées de
vêtements Benetton enfants
présentent la dernière collection
de la marque 012.

1988 : Les montres Benetton sont
commercialisées. Après avoir
confié la branche de cosmétique
Benetton à Leslie Grunberg en 1986, le
parfum " Colors " est lancé. La styliste
Francesca Matteï travaille seule pour
Benetton, aux côté du photographe
Toscani. Et tous les magasins sont
conçus, par l’architecte italien Tobia
Scarpa, sur le même concept de
clarté, de simplicité et d’ordre,
le client doit pouvoir appréhender d’un
seul regard l’ensemble de la tendance.

1989 : Les affiches sont
composées simplement d’une photographie
de Oliviero Toscani et un petit cartel vert avec
la mention " United Colors Of Benetton ".

Un spot publicitaire réalisé
par Toscani remporte le Lion d’Or au Festival de
Cannes et la campagne " United Colors Of
Benetton " est couronné par le 16e Grand
Prix de L’affichage : une main noire et une main
blanche unies par des menotte, une femme noire
donnant le sein à un bébé
blanc, ces photos communiquent un message de
fraternité et un espoir de communication
des différences.

1991 : Trois têtes
juvéniles d’ethnies différentes
tirant la langue sont affichées sur de
grands panneaux publicitaires.

Pinocchio : une série de pantins en
bois de différentes couleurs courant les
uns derrières les autres, un nuage de
préservatifs multicolores, des feuilles
mortes multicolores à la surface d’une
marée noire, une forêt de croix
d’un cimetière américain... autant
d’images faites pour éveiller notre
conscience chavirant entre l’esthétique
sereine positive (la beauté multicolore,
le vert et le blanc des couleurs de la paix...)
et le fond négatif (le noir du
pétrole polluant, le repos éternel
après la guerre...), nous sommes tous
égaux devant la vie, la mort, la maladie.

1992 : Benetton sort un bimensuel
international " Colors " (bilingue
français/anglais), un magazine
général diversifié avec
beaucoup d’images, disponible dans les magasins
Benetton.

Une affiche montre un curé embrassant
une nonne du bout des lèvres, entre le
baiser charnel et le chaste baiser amical, Giusy
un nouveau né couvert de sang ayant
encore son cordon ombilical. Ces affiches comme
les autres provoquent de fortes
polémiques et Le Canard
Enchaîné réalise un dessin
qui regroupe les deux.

En fait, les images de Toscani offrent
plusieurs interprétations possibles. Les
images appartenant au monde du signifiant
n’affirment pas comme les mots, mais restent
ouvertes à toute interprétation.
Toscani joue plus que jamais sur ce registre de
l’évocation d’une dualité, cette "
ligne de partage entre deux eaux " :
guerre/paix, flirt/coït,
beauté/pollution... Ces affiches
apportent une dimension éthique, mais
n’impose pas la morale, le message est
ambivalent et libre à nous de
répondre aux questions qu’elles
soulèvent.

Ne pouvant interdire les affiches, BVP
(Bureau de Vérification de la
Publicité) demande aux afficheurs de ne
pas mettre celles de Benetton
représentant la femme noire allaitant un
bébé blanc, ni le baiser entre un
curé et une nonne.

Les afficheurs français refusent de
placarder les photos de la campagne Benetton,
qui selon eux fait de la " reality pub " : le
sidéen David Kirby mourant devant sa
famille à son chevet, un
guérillero africain portant une
Kalachnikov et un fémur, un bateau
grouillant d’Albanais, des
réfugiés africains, une voiture
flambant détruite par la mafia, une
famille pleurant la dépouille
ensanglantée d’un mafieux, deux indiens
pris dans une inondation de Calcutta... les
photos de Toscani soulèvent des
débats à chaque apparition et font
parler de la marque, elles provoquent des
polémiques et de nombreux articles
paraissent dans la presse.

1993 : Un nouveau parfum pour femmes
est sorti : " Tribù " (à prononcer
à l’italienne " tribou ")
commercialisé aux USA, en Europe et
Moyen-Orient, puis en Asie. Le groupe Benetton
réaffirme sa position vis à vis de
sa clientèle plus classique : la marque "
Sisley " ouvre au c¦ur de Paris un
magasin-vitrine et une nouvelle enseigne de
chemiseries est créée " And ".
L’agence Inedito " pool de production d’images
de mode " est fondée par Toscani et
financée entièrement par Benetton.
Elle a pour but de vendre à des magazines
français et étrangers des
reportages de mode présentant au minimum
10 à 30% de vêtements Benetton.

Dans Libération, Benetton affiche en
double page une série de sexes masculin
et féminins de tous âges et toutes
les couleurs, avec l’étiquette United
Colors Of Benetton. Deux jours plus tard,
exactement au même endroit, la marque
Eminence et Athena présente le même
nombre de visuels en slips et caleçons en
gros plans, avec le nom de la marque et le
simple slogan " On aime les habiller ".

La nouvelle campagne de pub présente
en gros plans des parties de corps (pubis, bras,
ventre et fesse) tatouées du sigle
anglais définissant la
séropositivité " H.I.V. positive
". L’encre violette rappelle les tampons des
services vétérinaires
apposés sur la viande prête
à être commercialisée, ainsi
que l’utilisation qu’en a fait le régime
nazi à des fins d’humiliation et de
ségrégation. C’est la
première fois que les mots sont
utilisés dans une campagne Benetton, ils
sont censés n’offrir qu’un seul sens et
poser un message univoque ; dans cette campagne
de pub, ils ont été les plus forts
 : le public en retient le marquage et
l’exclusion.

Suite à cette campagne, l’Agence
française de lutte contre le sida (AFLS)
porte plainte contre la société
italienne et l’agence de publicité B. Mad
dénonce l’utilisation de causes
éthiques et humanitaires à des
fins publicitaires et répond en faisant
une autre campagne " United Boycott " contre
Benetton et dont les fonds seraient être
versés à l’Association Arcat-Sida.
Leur annonce-presse reprend les mêmes
codes que Benetton : une photographie seule
accompagnée de l’accroche et un cartel
sur le côté.

Une collecte internationale de
vêtements au profit de la Croix Rouge, du
Croissant Rouge et de Caritas est
organisée par la société, "
Videz vos placards. Soyez généraux
envers vous-même et les autres. Donnez les
vêtements que vous ne portez plus à
ceux qui en ont le plus besoin ". Une grande
campagne est menée, la famille Benetton
est présentée tout sourire " Merci
" et Luciano Benetton n’hésite pas
à poser nu sur l’affiche avec le slogan "
Je veux récupérer mes
vêtements ".

1995 : Le projet de l’école "
Fabrica " est lancé. Benetton F1, aux
moteurs Renault, remporte le second titre de
champion du monde des pilotes, avec Michael
Schumacher, et le premier titre de champion du
monde des constructeurs.

Oliviero Toscani présente au
Musée d’Art Contemporain de Lauzanne
douze ans de campagnes publicitaires " Benetton
par Toscani ".

Benetton et son photographe Toscani
reçoivent depuis 1984 de nombreux prix
pour leurs campagnes de publicité, chaque
année est jalonnée de
récompenses dans les différents
pays où il s’est implanté : Grand
Prix de la Publicité Presse Magazine,
Grand Prix de la Communication Publicitaire,
Grand Prix International de l’Affichage, Grand
Prix du Club Européen des Directeurs
Artistiques, Grand Prix de l’UNESCO et Art
Directors Club of New York’s Management Medal...

1997 : Benetton est présent
dans 120 pays avec les marques United Colors of
Benetton, 012 et Sisley en textile. Il
élargit son champs d’action en
créant trois grosses branches
d’activité : " Beneton Sportsystem ", qui
depuis 1989 gère l’ensemble des marques
gravitant autour du sport (Asolo, Ektelon,
Grafalloy, Kästle, Killer Loop, Langert,
Nordica, Nitro, Prince, Rollerblade), " Grande
distribution et restauration commerciale "
depuis 1995 (Euromercato et en restauration
Finanziaria Autogrill) et " 21 Investimenti "
cette société financière
investit dans des PME-PMI dans des secteurs
aussi divers que l’agro-alimentaire, la
diététique, les douches et
baignoires à hydromassages, les services
télévisuels, la communication
multimédia...

Cet article en entièrement tiré
de l’analyse faite par le musée de la
publicité :
http://www.museedelapub.org

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